Budżet kampanii i liczba zamówień to dwie części równania. Trzecią jest średnia wartość koszyka, czyli AOV.
Jeżeli sklep generuje 100 zamówień o średniej wartości 200 zł, przychód wynosi 20 000 zł. Wzrost AOV do 230 zł podnosi potencjalny przychód do 23 000 zł przy tej samej liczbie transakcji.
W praktyce trzeba jeszcze sprawdzić, czy zmiana nie obniża konwersji. Załóżmy, że po podniesieniu wartości koszyka liczba zamówień spada ze 100 do 95:
95 × 230 zł = 21 850 zł
Przychód nadal rośnie o 9,25%. To jednak wciąż nie mówi, ile zostaje w firmie. Jeżeli wzrost koszyka został osiągnięty dużym rabatem, marża może spaść mimo wyższego przychodu.
Najczęściej testuję cztery mechaniki:
- próg darmowej dostawy ustawiony nieco powyżej obecnego AOV,
- zestawy produktów, które rozwiązują jeden problem klienta,
- cross-selling produktu uzupełniającego,
- rabat uruchamiany po dodaniu kolejnego produktu.
Każdy z tych pomysłów oceniam na podstawie AOV, liczby produktów w zamówieniu, współczynnika konwersji oraz marży kontrybucyjnej. Sam wzrost wartości koszyka nie wystarczy.
Warto również analizować segmenty osobno. Nowi klienci mogą zaczynać od mniejszego zamówienia, a powracający kupować więcej. Ruch brandowy może mieć inne AOV niż kampanie pozyskujące użytkowników, którzy dopiero poznają markę.
Zwiększanie przychodu nie zawsze wymaga większego budżetu mediowego. Czasem większy efekt daje zmiana oferty, progu dostawy albo sposobu prezentowania produktów w koszyku.
Rolą performance marketera jest zauważyć tę możliwość i policzyć, czy poprawa wyniku reklamowego przekłada się również na marżę.
#AOV #Ecommerce #CRO #PerformanceMarketing